Renee Stephens, vice-présidente de US Auto Quality, J.D. Power
(Photos : Insight-Photography.com)
La conférence TalkAUTO Canada 2015, organisée par J.D. Power et le Canadian Black Book, a attiré une foule de participants au Toronto Congress Centre le 10 novembre.
Le succès de l’évènement s’explique peut-être par le besoin de trouver des idées et des réponses aux questions soulevées par l’évolution extrêmement rapide de l’industrie.
Incontournables technologies
Les technologies sont l’un des domaines où le changement est le plus palpable. Leurs effets sur les concessionnaires ont été abordés par Renee Stephens, vice-présidente de US Auto Quality, J.D. Power. Elle a parlé des technologies les plus en demande et de la manière dont les concessionnaires peuvent faire la différence auprès des consommateurs en cette matière.
La vice-présidente a présenté les résultats d’une recherche de J.D. Power, qui montre que les automobilistes veulent avant tout des technologies qui facilitent la conduite.
Elle a aussi souligné que si ces technologies – détection d’angles morts, systèmes anticollision, caméras de marche arrière, etc. – intéressent tous les segments de la clientèle, c’est particulièrement vrai pour la génération Y, qui s’impose de plus en plus sur le marché.
Elle note que ces consommateurs se soucient moins de connectivité, puisqu’ils sont déjà branchés grâce à leurs téléphones intelligents ; ils choisiront plus volontiers des modèles dotés de systèmes de sécurité. La spécialiste a aussi souligné que les gens de la nouvelle génération se préoccupent moins du prix, étant disposés à dépenser plus pour les technologies qu’ils désirent.
Question de confiance
La représentante de J.D. Power fait d’ailleurs remarquer que les technologies qui facilitent la conduite sont justement celles qui permettront le développement des voitures autonomes, ce à quoi aspirent la plupart des automobilistes. La voiture autonome suscite cependant une certaine méfiance.
Certaines failles dans le fonctionnement des systèmes de sécurité altèrent la confiance des gens, explique-t-elle, en donnant l’exemple des systèmes de détection d’angles morts qui s’activent sans raison ou qui omettent de le faire lorsqu’un objet s’approche vraiment.
D’autre part, les limites ne peuvent donner leur plein rendement si les automobilistes négligent de les utiliser. C’est le cas notamment des services d’assistance à distance, des routeurs mobiles, des systèmes d’aide au stationnement, de l’affichage tête haute et de nombreuses applications embarquées.
Certains propriétaires de véhicules neufs ignorent même qu’ils sont équipés de ces technologies.
Démonstration à la livraison
Selon J.D. Power, les concessionnaires doivent contribuer à bien informer leurs clients en faisant une démonstration des fonctionnalités du véhicule au moment de le livrer.
La recherche démontre que lorsque le conducteur est bien informé, il utilise mieux et plus souvent les technologies dont il dispose.
Le temps semble aussi un facteur dans l’utilisation des équipements électroniques. Quand le nouveau propriétaire d’un véhicule utilise les technologies embarquées pendant le premier mois, les chances sont bonnes pour qu’il continue de le faire. Convoquer le client à une rencontre quelques semaines après l’achat n’est donc pas une bonne idée, vu la difficulté de motiver les gens à se déplacer une fois de plus.
De plus, une transaction bien ficelée au bon moment renforce la fidélité du client en matière d’entretien. J.D. Power croit que bien faire les choses dès le départ reste la meilleure approche.
Question de qualité
Finalement, Renee Stephens a fait un survol de l’évolution de la qualité des produits telle que perçue par les consommateurs. Auparavant, la qualité résidait dans la durabilité des pièces. Mais cette notion a évolué, et ce sont maintenant des critères de design et de conception qui font la « qualité » du produit. Si le dispositif fonctionne sans faillir, mais que le conducteur ne comprend pas son utilisation ou la façon de le paramétrer, il le considère comme un gadget de mauvaise qualité.
Le dernier obstacle à la généralisation des technologies est sans doute la relation de confiance entre le client et son vendeur. Selon Mme Stephens, les constructeurs et leurs concessionnaires doivent le comprendre et éviter les malentendus. C’est encore la meilleure façon de mieux connaître son produit et d’offrir une expérience positive qui comblera les attentes du client.
J.D. Ney, directeur en matière de pratiques dans le domaine automobile chez J.D. Power, était chargé d’animer la table ronde des concessionnaires. De g. à d. : Emain Kadrie, président et directeur de la création chez Phaeton Automotive Group, de London, en Ontario ; Mary Nurse, présidente de Nurse Chevrolet Cadillac, à Whitby, en Ontario ; Christian Chia, président et chef de la direction d’OpenRoad Auto Group, de Richmond, en Colombie-Britannique ; Stephen Chipman, président et chef de la direction de Birchwood Automotive Group, de Winnipeg.
Panel de pros
Les participants à cette table ronde ont notamment discuté des points suivants :
- Les attentes de la génération Y : Mary Nurse a souligné le fait que son entreprise a embauché plus de 20 personnes qui porteront le titre de « spécialistes des produits », et qui orienteront les clients vers les « spécialistes des prix ».
- Comment réduire le roulement de personnel, qui nuit à l’établissement de relations de confiance avec les clients : Emain Kadrie pense que les cheminements de carrière et les plans de rémunération doivent évoluer pour favoriser la stabilité du personnel, et, conséquemment, mousser la confiance de la clientèle.
- Le fardeau financier lié à l’immobilier : Christian Chia est d’avis que les constructeurs doivent s’ouvrir et faire preuve de souplesse afin de ne pas pénaliser les propriétaires de petites concessions situées en milieu urbain.
- Donner des prix par téléphone et sur Internet : Stephen Chipman a relevé que le refus de donner de l’information nuit à la confiance des clients.